Si alguna vez te has preguntado cuál es la forma correcta de diseñar para obtener la mayor rentabilidad. Estos consejos sobre el valor del diseño UX deberían convencer incluso a los más orientados a las finanzas.
El valor empresarial del diseño UX
La firma consultora internacional McKinsey & Company realizó uno de los estudios mundiales más grandes jamás realizados para medir los ingresos y la rentabilidad de los accionistas relacionados con la buena cultura del diseño UX en las empresas. Descubrieron que los mejores diseñadores aumentan sus ingresos y la rentabilidad para los accionistas a casi el doble de la tasa de sus homólogos de la industria. Lea el informe completo aquí.
¿Cómo se puede medir el valor del diseño UX?
¿Cómo llegaron a esta conclusión? McKinsey rastreó a 300 empresas durante más de cinco años. La medición de las acciones de diseño UX y la recopilación de cantidades masivas de datos financieros mostró la mayor correlación entre doce acciones de diseño UX y la ganancia financiera. Es decir, muestra el valor comercial del diseño UX.
Luego agruparon las acciones de diseño UX en cuatro categorías o temas más grandes. Este estudio extenso y riguroso sobre la correlación de la inversión en diseño UX y los ingresos en el modelo de madurez del diseño publicado recientemente por InVision .
¿Cuál es la trampa?
En el momento del estudio, muchas empresas no se habían puesto al día con la difícil adaptación a pesar de su enorme potencial comercial. Esta diferencia en los ingresos y el rendimiento total para los accionistas (TRS) solo se aplica al cuadro superior de empresas relacionadas con sus puntajes de diseño UX. Muchas empresas aún no se han adaptado.
Además, estos temas que describe el informe no son una novedad para muchos diseñadores. Tienen una conciencia dolorosa de estos problemas, pero para abordarlos, las empresas necesitan un fuerte compromiso por parte de los líderes durante un período prolongado, posiblemente años. ¡Es mejor empezar lo antes posible!
Cuatro grupos de acciones de diseño UX a realizar
Curiosamente, los líderes empresariales de las empresas con los mejores rendimientos financieros respondieron de una manera que mostró una comprensión implícita de los cuatro temas que los investigadores descubrieron cuando se les pidió que nombraran su mayor debilidad de diseño. Solo el 2% dio respuestas no agrupadas en los temas siguientes.
Los cuatro temas que formaron la base del valor empresarial del sistema de puntuación de diseño que utilizaron incluyen:
1. Liderazgo analítico
Mide e impulsa el rendimiento del diseño con el mismo rigor que los ingresos y los costos.
2. Experiencia de usuario
Derriba las barreras internas entre el diseño físico, digital y de servicios.
3. Talento multifuncional
Haz que el diseño centrado en el usuario sea responsabilidad de todos.
4. Iteración continua
Elimina el riesgo del desarrollo escuchando, probando e iterando continuamente con los usuarios finales.
Una vez más, estas categorías pueden no sorprender a las personas que trabajan en el diseño, pero sí a los ejecutivos de alto nivel u otras personas que trabajan aisladas de los esfuerzos de diseño. El nivel de comprensión en esas partes de una empresa tiene un gran impacto en la calidad del trabajo de diseño a través del flujo de recursos, información, etc.
En Nubertia Labs, realizamos talleres regulares sobre cómo mejorar nuestros servicios para agregar más valor al negocio de nuestros clientes. Como era de esperar, estos cuatro temas describen perfectamente los problemas que enfrentamos con nuestros clientes.
1. Liderazgo analítico
Para aumentar el valor del diseño en tu empresa, el diseño debe convertirse en un tema de la alta dirección. Primero, debemos evaluarlo y administrarlo en función de la medición de la eficiencia y el valor. En segundo lugar, debemos tomar decisiones ejecutivas entendiendo lo que realmente constituye el diseño y las herramientas y procesos que maneja.
Involucra al jefe
La participación de líderes empresariales resulta una buena práctica para empezar a sembrar semillas de cultura del diseño en una organización. Cuando comenzamos a trabajar con un cliente en Nubertia Labs, siempre intentamos tener acceso al máximo responsable de la toma de decisiones en el proyecto.
Los involucramos en el proceso de diseño tanto como sea posible. Creemos de primera mano la importancia que esto tiene para el éxito de cualquier proyecto. Compartimos nuestras experiencias con clientes que no están dispuestos a participar tanto.
Para los directores ejecutivos, pasar tiempo con los clientes y familiarizarse con sus necesidades de primera mano les proporciona no solo una experiencia y un conocimiento valiosos. También establece un ejemplo en toda la empresa al colocar a los usuarios en primer lugar.
Deben hacer esfuerzos conscientes para mantener este nivel básico de comprensión del cliente en toda la administración.
¿Quién manda?
Desafortunadamente, los problemas de diseño a menudo se atascan en un nivel gerencial intermedio. Los ejecutivos toman decisiones basadas en intuiciones en lugar de métricas rigurosas y evaluaciones comparativas como lo harían en prácticamente cualquier otro segmento de una empresa. La medición es la clave para tomar buenas decisiones e invertir de la manera más eficaz.
Históricamente, medir el rendimiento del diseño y el valor comercial del diseño no ha sido tan fácil. Ahora tenemos una economía floreciente de herramientas diseñadas exactamente para eso y las empresas las están adaptando lentamente. La medición de la satisfacción del cliente en el sitio con una simple encuesta o la realización de evaluaciones periódicas de usabilidad son buenos ejemplos.
Debemos darnos cuenta de que estas métricas y procesos deben formar parte de cualquier especificación de diseño del futuro. Los diseñadores deben darse cuenta de la importancia de involucrar al nivel de liderazgo.
También deben esforzarse por proporcionar información a todas las partes de la empresa sobre su trabajo que genere transparencia y facilite la toma de decisiones.
2. Experiencia de usuario
Adoptar la experiencia completa del usuario rompiendo las barreras entre el diseño físico, digital y de servicios de forma interna constituye un paso importante para priorizar la experiencia del usuario. Las empresas deben comprender todas las diferentes posibilidades en las que el diseño puede marcar la diferencia.
Experiencia multiplataforma
Los servicios multiplataforma son cada vez más comunes. Debemos crear la experiencia integrada del cliente meticulosamente en todos los puntos de contacto.
Basar la elaboración de estas experiencias en “comprender las necesidades subyacentes de los usuarios potenciales en sus propios entornos”. Esto requiere conocimientos sólidos de los clientes recopilados a través de la observación, la conversación y otros tipos de investigación cualitativa y cuantitativa. Estos conocimientos deberían convertirse en un punto de referencia en cada reunión relacionada con cualquier tipo de acción de diseño.
Empieza con la investigación
Por esta razón, en Nubertia Labs nunca diseñamos sin investigación. En algunos casos, solo hacemos la investigación. En cada proyecto en el que participamos, tratamos de recordar constantemente a los demás las necesidades subyacentes y la motivación de los usuarios para llevar cada decisión de diseño a ese contexto.
Tratar la experiencia del cliente como una entidad integrada y multiplataforma en lugar de instancias separadas brinda grandes oportunidades para que las empresas proporcionen más valor.
Las empresas verdaderamente impulsadas por el diseño deberían considerar salir de sus propios ecosistemas y asociarse con diferentes servicios de diferentes orígenes.
3. Talento multifuncional
Los diseñadores deben abrirse hacia otras partes de la empresa. Otros departamentos también tienen que aceptar el enfoque en el usuario como una de sus responsabilidades. En el informe McKinsey, superar el aislamiento de diferentes funciones dentro de la organización mostró una de las correlaciones más fuertes con el desempeño financiero superior.
Trabajar contra el aislamiento
Cuando trabajamos con un cliente, en Nubertia Labs siempre intentamos involucrar a todo tipo de partes interesadas en el diseño, desde los líderes empresariales hasta el desarrollo y las operaciones. Creemos en la diversidad de pensamiento. Queremos capacitar a nuestros clientes para que sigan sembrando las semillas de la cultura del diseño en su organización mucho después de que termine nuestra asociación.
El diseño afecta a muchas partes diferentes de una empresa. Desde la clásica interacción hombre-máquina hasta la psicología y el desarrollo de nuevos modelos de negocio. Para prosperar en esta situación, los diseñadores deben tener «forma de T». Esto significa que pueden trabajar y relacionarse con muchas funciones diferentes y, al mismo tiempo, conservar un conocimiento y una práctica profundos en sus propias habilidades de diseño. Garantiza la capacidad de generar el mayor impacto posible.
A lo largo del año, encontramos muchas formas de compartir nuestro conocimiento interna y externamente, también aquí en Nubertia Labs. Esto debería ayudar a los miembros de nuestro equipo a obtener conocimiento horizontal sobre múltiples aspectos del diseño y los negocios, mientras que el que inicia el intercambio de conocimientos tiene la oportunidad de profundizar en ese campo específico, incluso para volver a visitarlo de vez en cuando.
Retener el mejor talento en diseño
Según McKinsey, el 2% de los empleados realiza contribuciones exponencialmente mayores en todas las empresas. Como era de esperar, las empresas de alto rendimiento tenían algún tipo de sistema de incentivos para mantener a sus mejores diseñadores. En general, vincularon estos incentivos con el desempeño del diseño medido y evaluado por el liderazgo analítico, como se menciona en el primero de los cuatro temas.
Sin embargo, elije los incentivos con cuidado, ya que los diseñadores forman una raza peculiar. Las grandes bonificaciones obvias y los avances en la trayectoria profesional pueden no tener prioridad en los corazones de los más talento tienen.
La mayoría de los buenos diseñadores quieren trabajar en proyectos que les interesan y ven los proyectos que llegan al mercado a un ritmo rápido como desafíos. Quieren compartir su pasión con sus compañeros a través de artículos, conferencias y otros canales de construcción de comunidad. También valoran la buena cultura laboral caracterizada por la diversidad y la diversión.
4. Iteración continua
Considerar la velocidad de comercialización como esencial
Cuando se amplía al diseño, tenemos que adaptar la práctica ágil a sus necesidades especiales, pero la esencia sigue siendo la misma.
Aprender, probar e iterar con los usuarios ayuda a reducir los riesgos desde el principio y a descubrir grandes oportunidades en el desarrollo de productos innovadores. Este es un valor comercial tangible del diseño.
Mantener las necesidades subyacentes del usuario en nuestra ventana de visualización nos permite darnos cuenta primero cuando surgen nuevas necesidades o aumentar nuestra resolución de comprensión de las actuales.
Diversifica tus fuentes
Según McKinsey, los mejores resultados de la iteración continua provienen de la combinación de múltiples fuentes y tipos de información para basar las decisiones. Teniendo en cuenta la investigación de usuarios, debemos combinar la investigación cualitativa como entrevistas etnográficas con métodos cuantitativos como encuestas de gran tamaño de muestra (análisis conjunto).
También debemos combinar los análisis de mercado, como la investigación de la competencia y los escaneos de patentes, con las preocupaciones comerciales del departamento financiero. Si estos puntos de datos no están conectados con el riesgo de ejecutar un gran trabajo de diseño que termina sin generar ingresos, aumenta proporcionalmente. Esto entristece tanto a los diseñadores como a las empresas.
Esto significa que los diseñadores deben compartir su trabajo lo antes posible y esforzarse por obtener la mayor cantidad de comentarios posible. Proteger las primeras maquetas de otros durante demasiado tiempo no conduce a un gran producto. Por otro lado, el lanzamiento del producto tampoco puede representar el final de sus esfuerzos de diseño.
¿Cómo empezar a medir el ROI del diseño UX?
Pero cómo transformar mágicamente toda tu organización, con puntaje de diseño de McKinsey extra alto para lograr esos buenos TRS y números de ingresos.
McKinsey aconseja comenzar poco a poco en un solo proyecto. Úsalo como piloto y haz un compromiso firme de ceñirte al punto anterior. En última instancia, cada organización tiene que encontrar su propia forma de adaptarse a estas actitudes. Los aprendizajes de prueba y error constituyen una parte esencial de eso.
Si te preguntabas cuál era la posición de tu empresa en el índice de diseño de McKinsey, puedes realizar una encuesta de 30 minutos que te dirá exactamente eso y descargar el informe original también aquí.
Es cierto que medir el ROI del diseño UX puede ser desafiante y confuso, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas.
