Muchos especialistas en marketing ven la «promoción de contenido» como una fase que comienza una vez que el contenido se publica. La verdad es que la promoción de contenido debería comenzar mucho antes, paralelamente a la producción, y la mayor parte del trabajo de promoción debería completarse antes del lanzamiento.
Aquí hay un marco del plan que puedes usar para tu próxima campaña de promoción de contenido.
Planificación de la promoción de contenido
Un buen plan de promoción de contenido comienza con la investigación de la audiencia y el desarrollo de mensajes dirigidos. Notarás a lo largo de este artículo que cuanto más esfuerzo inviertas en inteligencia y estructura, más fluida y eficaz será el resto de tu campaña.
Definir tipos de audiencia
Existen múltiples tipos de audiencias que potencialmente pueden compartir tu contenido.
El primero son los colaboradores de contenido, que pueden variar desde un socio que ayuda a crear el contenido, hasta un influencer cuya cita está incluyendo, o un miembro respetado de una comunidad a la que le pides comentarios.
El segundo grupo son los promotores. Estos son los periodistas, blogueros y dueños de negocios que vincularán o compartirán tu artículo.
Finalmente, tienes tus amplificadores. Son la audiencia que realmente leerá tu artículo y lo compartirá en función de su interés personal o para establecer credibilidad en un campo.
El tipo de audiencia que elijas para atraer tendrá un gran impacto en el tiempo (es decir, si deseas colaborar con un jugador importante, debes comenzar a comunicarte cuanto antes).
Investigación de conducta
Una vez que hayas determinado los tipos de audiencias que deseas aprovechar para la promoción de contenido, deberás desglosar las cosas e investigar un poco para determinar qué mensaje resonará.
Al final de tu investigación, querrás tener una buena idea de las siguientes cosas:
- Temas y tipos de contenido que resuenan con tu(s) público(s) objetivo
- El comportamiento de vinculación/compartición de tus objetivos de divulgación
- Lo que puedes ofrecer de valor que te permitirá obtener el enlace o compartir de cada segmento
Existen numerosas formas de llevar a cabo esta investigación.
Si estás recopilando datos de primera mano a través de encuestas, entrevistas o análisis de datos patentados, querrás dedicar al menos unas pocas semanas a solucionar todo.
Por ejemplo, en NubertiaLab, nuestra etapa de planificación generalmente involucra una discusión sobre para quién estamos creando el contenido y cuáles son sus necesidades. Utilizamos datos analíticos de piezas anteriores, información sobre lo que hemos visto funcionar bien en las redes sociales y conocimientos de las conversaciones que hemos tenido con los clientes para guiar nuestro contenido.
Una vez que tengas suficientes datos sobre tu audiencia, debes intentar segmentar tus objetivos por el tipo de mensaje y la entrega de valor que más resuena con ellos.
Determinar segmentos de mensajería
Por lo general, los grupos que necesitan moverse rápido crearán mensajes unificados que tendrán sentido para una gran lista de contactos, modificando de manera menor a medida que avanzan. Paradójicamente, este enfoque en realidad puede aumentar la cantidad de tiempo que lleva lograr tus objetivos de divulgación, porque los mensajes genéricos generalmente no son atractivos.
Segmentar tus comunicaciones es la mejor forma de aumentar la respuesta a tus campañas de promoción de contenido.
Para obtener la segmentación correcta, deberás consultar tu investigación de audiencia. En particular, deberás asegurarte de que tu mensaje sea contextualmente relevante y demuestre valor claramente.
El desarrollo de personas puede ser muy útil aquí, especialmente si estás administrando un gran equipo de divulgación. Te recomiendo que mantengas un documento compartido y tomes notas de las personas a las que te diriges para cada campaña, de modo que los compañeros de equipo puedan consultarlo cuando participen en campañas futuras similares.
Creando listas de email para la promoción de contenido
El desarrollo de tu audiencia y personalidad conduce directamente a la creación de listas de email.
La creación de listas de email puede ser una tarea un tanto onerosa y repetitiva. Pero te insto a que prestes mucha atención durante este paso y te asegures de que estás agregando prospectos de una manera inteligente y metódica, porque hacer la lista correcta hará que todos los aspectos de tu campaña funcionen mejor.
La buena noticia es que ya tienes una investigación sólida para guiarte, por lo que deberías poder saber qué es un buen prospecto y comunicárselo a tu equipo.
Tamaño de lista
Hay prospectos de divulgación potencialmente ilimitados en el mundo con el tono y el ángulo correctos, así que, ¿cómo sabes cuándo tienes suficiente en tu lista?
Querrás volver a consultar tu segmentación, porque en realidad casi siempre será mejor que pienses en términos de creación de listas de alcance segmentadas.
Primero, considera tus objetivos de promoción de contenido. ¿Cuántos enlaces/compartir, etc. necesitas para que esta campaña valga la pena?
A continuación, considera la tasa general de respuesta/enlace/promoción de estos segmentos. Las mejores fuentes para obtener esta información son campañas de divulgación anteriores que hayas enviado a segmentos similares.
Una vez que tengas eso, divide tus enlaces de objetivos por tu tasa de éxito para obtener tu lista de alcance objetivo.
Un último paso que puede darte un poco más de libertad de acción (y debes considerarse crítico si estás subcontratando la creación de listas u obteniendo listas de personas que no están directamente familiarizadas con tus prospectos) es 5 veces el tamaño de tu lista objetivo.
Esto significará más tiempo dedicado a examinar prospectos, pero también estará mucho más cerca de garantizar que alcance tu objetivo.
Compromiso previo al lanzamiento
En algunos casos, obtendrá tasas de respuesta mucho mejores de tus prospectos si los calienta antes de pedirles nada.
Cabe decir que no siempre será así. Los elementos más importantes de una campaña de divulgación exitosa son la relevancia y el valor para tu prospecto. De hecho, si tus compromisos resultan de alguna manera egoístas o falsos, entonces en realidad pueden estropearlo.
Particularmente en el caso de prospectos que están ocupados o que tienen cientos de solicitudes hechas diariamente, es mejor que vayas al grano.
Aun así, hay un lugar para la construcción de relaciones, particularmente donde tal compromiso es natural. Un enfoque muy sólido es comunicarte con cualquier persona a la que estés vinculando o referenciando en tu publicación para darles la oportunidad de aclarar los puntos que estás incluyendo u ofrecer información actualizada.
Para otros, querrás ser más oportunista. Crea listas de Twitter y Feed.ly, participa en la conversación en los foros.
Pero, por favor, no los menciones solo una vez en Twitter o deje un comentario superficial en el blog. Será obvio lo que estás haciendo y reducirá tus posibilidades de una divulgación exitosa.
Programar la promoción de contenido
La semana anterior al lanzamiento de tu contenido probablemente será la más ocupada en tu ciclo de promoción de contenido. Aquí es donde refuerzas tus listas, obtienes la aceptación de personas influyentes clave, programas anuncios y comienzas la divulgación preliminar.
Contenido de prueba
La prueba del contenido es una excelente manera de obtener información y aceptación de personas influyentes y miembros clave de la audiencia.
Esencialmente, durante este paso, quieres obtener una vista previa de tu contenido frente a personas con experiencia relevante que pueden mejorar la información o incluso agregarla.
Además de mejorar tu contenido y obtener una prueba de olfato de personas que saben de lo que están hablando, también generarás un sentido de inversión que hará que esas personas influyentes sean más propensas a compartir una vez que el contenido se publique.
Hay dos enfoques para hacer esto.
- El enfoque específico: este camino implica armar una lista de personas influyentes relevantes y buscar directamente ideas/retroalimentación. Si sigues esta ruta, efectivamente estarás haciendo una ronda de divulgación antes de que tu contenido se publique. Obviamente, esto agregara más complejidad a tu campaña, pero incluso algunos éxitos pueden exponer tu contenido a una audiencia más amplia.
- El enfoque voluntario: esto es mucho más simple. Simplemente publica en tus canales sociales para que los seguidores sepan que estás a punto de lanzar contenido nuevo y que estás buscando revisores. Obviamente, tienes menos control aquí, pero aún puedes obtener una mayor exposición y acciones sin aumentar drásticamente los costos de divulgación.
Independientemente del enfoque que adoptes, asegúrate de darles a las personas influyentes/miembros de la audiencia el tiempo suficiente para proporcionar comentarios.
Verifique los embudos del sitio
Tienes personas influyentes para compartir tu contenido, tráfico proveniente de audiencias relevantes, lectores que interactúan con la pieza… ¿y entonces qué?
Nada es más desalentador que una pieza de contenido que funciona bien pero que no genera conversiones para tus objetivos comerciales reales.
Tómate un tiempo para pensar en los siguientes pasos que quieres que tome un visitante después de leer tu contenido.
Busca oportunidades para incrustar contenido descargable, insertar ventanas emergentes estratégicas (no demasiado molestas) o guiar a través del contenido hasta una conversión.
Anuncios en cola y promoción de contenido pagada
Si vas a poner algo de fuerza publicitaria detrás de tu pieza, ahora es el momento de reunir imágenes y mensajes para eso.
También querrás averiguar tu cronograma de prueba para las redes en las que vas a promocionar y obtener las variantes de prueba en tu lugar.
Crear plantillas de difusión preliminar
Hemos mencionado la importancia de los mensajes dirigidos a cada segmento de audiencia a lo largo de este artículo, ahora es el momento de reunirlo todo.
Primero, finaliza los segmentos a los que vas a enviar.
Luego, crea tus plantillas resaltando la información que recopilaste. El enfoque principal debe ser establecer la relevancia, demostrar el valor directo que obtendrá un contacto al promocionar tu pieza y abordar preliminarmente cualquier objeción.
Ten en cuenta que no incluyo la personalización en esa lista. Probablemente haya algunos casos extremos en esto, pero como regla general, si tu «personalización» es lo suficientemente generalizable como para incluirla en una plantilla a través de campos de combinación, será inútil (o perjudicial) en tu divulgación.
En su lugar, deja espacio en tu plantilla para personalizar de forma genuina y única.
Finalmente, crea al menos una variante de prueba para cada plantilla en tu campaña. Esto te permitirá duplicar los mensajes más exitosos durante las siguientes rondas de divulgación.
Borradores de correos electrónicos VIP
Algunos de tus segmentos de audiencia estarán compuestos por publicaciones de alta autoridad y personas influyentes que se beneficiarán enormemente de los correos electrónicos completamente personalizados. Esto se aplica particularmente si has estado interactuando con ellos para construir una relación antes de la divulgación.
Para todos ellos, debes crear borradores de correo electrónico por adelantado. De esa manera, no tendrás que pensar en mensajes personalizados el día del lanzamiento con todo el caos que conlleva, y también te asegurarás de enviar esos correos electrónicos VIP rápidamente.
Inicio de la promoción de contenido
El día del lanzamiento está aquí, y todo tu arduo trabajo hasta este punto está a punto de ser puesto a prueba.
Ahora es donde verás el beneficio de su preparación. Si te has tomado el tiempo de poner todas las piezas en movimiento en su lugar, podrás deslizarte a través de tus tareas y enviar tus mensajes de la mejor manera posible.
Enviar correos electrónicos VIP
Lo primero que querrás hacer una vez que publiques tu contenido, incluso antes de compartirlo en las redes sociales o hacer explotar tus listas de email, es enviar información a personas influyentes críticas. La razón de esto es simple:
Si les das a los influencers acceso primero al contenido (y se lo haces saber), sentirán que están siendo tratados de manera preferencial y es más probable que lo promuevan.
Aquí es donde el beneficio de tener borradores listos para usar es particularmente útil, porque definitivamente no deseas que se demore mucho antes de hacer un anuncio general.
Promocionar a tu audiencia
Después de enviar tu divulgación crítica, querrás promocionar a tus audiencias existentes para comenzar a despertar el interés en tu artículo.
Esto incluye enviar correos electrónicos a tus listas de correo opcionales, programar publicaciones en tus canales sociales, pagar para impulsar tus anuncios sociales si eso tiene sentido y, de lo contrario, correr la voz a las personas que explícitamente quieren saber de ti.
Alcance por fases
Ahora es el momento de comenzar a enviar información a la mayoría de tu lista.
Si bien es muy tentador enviar a todos lo más rápido posible, un mejor enfoque es escalonar tu alcance.
Esto significa enviar las variantes de plantilla relevantes a aproximadamente una cuarta parte de cada uno de tus segmentos. Dales a esos subsegmentos algo de tiempo para responder (medio día debería darte suficientes datos para continuar). Luego, según la tasa de respuesta de cada una de tus plantillas, envía la variante ganadora al resto del segmento.
Este enfoque obviamente es más complicado y ciertamente no es perfecto. En muchos casos, no obtendrás lo que generalmente se consideraría una muestra «estadísticamente relevante» dada la breve brecha entre el envío de la primera y la segunda fase de su alcance. Sin embargo, incluso esta información limitada puede resultar en diferencias dramáticas en la respuesta de alcance, y casi siempre es un ejercicio que vale la pena.
Responder y Moderar
Una vez que hayas promocionado proactivamente tu contenido, querrás reservar el resto de tu día para responder a las personas que interactúan contigo.
Esto incluye, pero no se limita a:
- Moderación de comentarios de blogs
- Responder a las respuestas
- Saltar a la conversación en las redes sociales
- Retwittear mensajes que elogian o provocan debates sobre tu contenido
- Responder a cualquier pregunta que tenga tu audiencia
- Amplificar aún más el contenido si notas que se publica en otras redes.
- Publicar contenido que es recogido o mencionado por publicaciones
Amplificar la promoción de contenido
Aunque el primer día frenético (con suerte, exitoso) del lanzamiento ya quedó atrás, debes seguir esforzándote para asegurarte de que continúe el entusiasmo inicial en torno a tu contenido.
Duplicar las ganancias sociales
Si publicas varias veces en diferentes canales sociales el día del lanzamiento, es casi seguro que verás que algunas publicaciones y mensajes superan a otros.
Suponiendo que ese sea el caso, querrás dar un impulso adicional a esas publicaciones exitosas y modificar los mensajes en todos los canales para reflejar los elementos que más resonaron.
Si no has invertido mucho en publicidad de redes sociales, ahora es un buen momento para hacerlo, ya que tienes la ventaja de saber qué publicaciones tendrán éxito sin los requisitos de prueba A/B de la etapa inicial.
Por otro lado, si notas que no obtienes mucha respuesta en ninguna de tus publicaciones, es una señal bastante clara de que necesitas introducir mensajes completamente nuevos.
Amplificar acciones
Estate atento a la conversación durante toda la semana, prestando especial atención a las acciones o comentarios de personas influyentes fuera de tu zona horaria u horario de trabajo estándar.
Una vez que veas que nuevas personas se unen a la conversación, programa retweets/agradecimientos para generar tráfico y crear pruebas sociales y relaciones.
Enviar contenido a boletines y grupos
Puedes obtener tráfico calificado fácilmente para tu contenido enviándolo a sitios de la comunidad, boletines por correo electrónico y resúmenes semanales.
La mayoría de los sitios de la comunidad tendrán pautas sobre la autopromoción, así que míralas y asegúrate de tener la proporción correcta de publicaciones (tu contenido frente a otros) y de observar todas las reglas. Y, por supuesto, asegúrate de que estás comunicando claramente el valor. Definitivamente no quieres dañar tu reputación o ser incluido en la lista negra de futuras publicaciones en una comunidad frecuente.
Oportunidades de promoción de contenido
Una vez que las cosas comienzan a calmarse, todavía hay formas en que puedes generar valor a partir de tu contenido y obtener un beneficio promocional continuo. Obviamente, esto incluye continuar monitoreando y agradeciendo a las personas que comparten tu contenido, pero también tienes muchas otras oportunidades.
Campaña de recuperación de enlaces (menciones no enlazadas)
Si tu contenido fue popular, es muy probable que la gente lo haya compartido (o partes de él) sin acreditarte directamente.
Una campaña de recuperación de enlaces te ayudará a obtener enlaces y recursos compartidos para tu trabajo de personas que muestran interés activamente.
Hay muchas herramientas/procesos para ejecutar una campaña exitosa de recuperación de enlaces. Incluso puedes configurar alertas para monitorear oportunidades de manera continua. En lugar de entrar en el ciclo completo aquí (es sencillo, pero hay una cantidad decente que cubrir), te recomendaría el artículo de Darren Kingman sobre la recuperación eficiente de enlaces, que brinda una inmersión profunda en el tema.
Alcance continuo
Si la primera ronda de alcance enciende el fuego, el alcance continuo es lo que lo mantendrá avivado.
Esencialmente, solo deberás completar tu lista de prospectos relevantes siguiendo el mismo proceso descrito anteriormente, excepto que esta vez podrás enviar información con el beneficio de saber qué funciona para los sitios en tu nicho.
Reutiliza tu contenido
Reutilizar tu contenido es la definición de fruta madura, pero hacerlo puede aumentar exponencialmente su valor.
Aquí hay algunas ideas para comenzar:
- Crea un video que destaque los puntos clave de tu artículo
- Crea un seminario web con preguntas y respuestas en vivo
- Extrae datos o hechos y crea una infografía
- Convierte el artículo en una guía descargable o en una hoja de trucos
- Usa el artículo como base para un compromiso de hablar en público
- Obtén información del artículo para responder a las consultas
- Responde a las preguntas en Quora utilizando el contenido de los artículos.
Terminando
Después de que tu campaña de promoción de contenido llegue a su fin, dedica algún tiempo a revisar métricas como acciones, visitas y conversiones. Menciona cosas que querrás recordar para la próxima vez.
Clasifica y toma notas sobre personas influyentes que ayudaron a promocionar tu contenido, de esa manera tu equipo puede aprovechar esas relaciones para avanzar y crear un efecto de bola de nieve en futuras campañas.
También debes consultar tus listas originales de personas influyentes. Es probable que algunas personas que inicialmente considerabas influenciadores moderados de nivel 2 demostraron ser en realidad defensores de nivel 1. Reorganiza la lista en función de los resultados de tu campaña, para que puedas estar mejor equipado para pasar al siguiente proyecto.
Es cierto que conseguir una buena promoción de contenido puede ser desafiante y confuso en un principio, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas.
